品牌的內(nèi)在價值及其錘煉

隨著高質(zhì)量發(fā)展步伐的加快，社會經(jīng)濟已步入品牌紅利時代。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、科技創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計、注冊商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)、專利技術(shù)等要素，構(gòu)成品牌的內(nèi)在價值。企業(yè)品牌經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)不是靠一個或幾個元素，單槍匹馬或閉門造車所能成就，必須綜合所有這些元素，并將其作為引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級的有力杠桿。

品牌基于產(chǎn)品，成于品質(zhì)，名于品味。品牌要有消費者的口碑認同，而口碑認同的前提是消費者的體驗和感受。消費者對產(chǎn)品的口碑認同包括消費過程中的利益價值認同和情感價值認同，消費者或客戶是品牌的最終確認者，他們是品牌的真正“裁判員”和“仲裁者”。

品牌是消費者心智中的價值符號。生產(chǎn)者或產(chǎn)品供應(yīng)者只有通過與消費者互動、交流、共鳴、合作、共贏，通過購買行為過程和消費行為過程，在消費者中留下美好印象和基于誠信的信用以及基于信任的信念，才會成為品牌誕生的支點。只有扎根于消費者靈魂深處的產(chǎn)品才會成為好品牌，也才有望成為傳承品牌?？v觀百年老店，都是基于用戶的信任和認同。在今天，消費力特別是消費質(zhì)量已成為生產(chǎn)力發(fā)展的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。沒有消費，就沒有生產(chǎn)；沒有消費，生產(chǎn)中所耗費的勞動和資源就得不到補償，就意味著浪費。去庫存、去產(chǎn)能，就是要從供給側(cè)和需求側(cè)兩方面做好定制生產(chǎn)、訂單生產(chǎn)、個性生產(chǎn)，前提是立足于信息對稱和大數(shù)據(jù)支持。在今天，市場為爭奪消費者競爭何等激烈，品牌在引領(lǐng)消費和促進消費方面發(fā)揮重大作用。所以，品牌不僅是一種力量，品牌其實就是生產(chǎn)力。

品牌是需要第三方機構(gòu)或平臺來進行評估與認證的。第三方機構(gòu)要站在公正、科學(xué)、道德、法治的角度，進行全方位的權(quán)威性評估與認證，彰顯其科學(xué)性和公信力。第三方評估認證機構(gòu)，是鏈接生產(chǎn)商或供應(yīng)商與消費者客戶端之間的信用橋梁，是供給側(cè)和消費側(cè)賴以相互認同的重要路徑。為什么“王婆賣瓜自賣自夸”飽受詬病，就是因為企業(yè)不能既是運動員又是裁判員，就是因為缺乏足夠信用，即缺乏信任認同的基礎(chǔ)。評估與認證是專業(yè)行為，是基于客觀標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)態(tài)度的權(quán)威認同。目前社會上的某些品牌認證、信用認證還不夠成熟，甚至功利行為較大，不足以成為標(biāo)桿或標(biāo)尺，需要政府、法律、道德、專業(yè)機構(gòu)進行統(tǒng)籌并有效監(jiān)督。

品牌要通過媒體的傳播，要“廣而告之”。盡管單憑廣告“砸”不出品牌，而且確實有人認為品牌就是廣告砸出來的，從而把廣告等同于品牌，這是大錯特錯的，但是，品牌也不是閉門造車“造”出來的。過度夸大廣告或否認廣告的作用都是不可取的。以往有種說法，叫做“酒香不怕巷子深”，但在今天移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，“酒”再香也要從巷子深處“搬出來”，讓更多客戶知曉和體驗，否則要么失去市場，要么會被更好的產(chǎn)品或品牌所替代，誰忽略這一點，誰就會落伍甚至?xí)?ldquo;跌跤”。

認同產(chǎn)生口碑，評估產(chǎn)生公信，廣告產(chǎn)生知名度。認同是基礎(chǔ)，評估是保障，廣告是推力。

品牌錘煉基于共性，成于個性，興于創(chuàng)新。品牌建設(shè)遵循品牌之道，道即品牌建設(shè)有其自身的規(guī)律性和普遍性。品牌涵蓋于產(chǎn)業(yè)、行業(yè)各個領(lǐng)域，貫穿于設(shè)計、生產(chǎn)、流通、服務(wù)全過程，需要制度、科技、人文和質(zhì)量相支撐。

品牌的基本要素是質(zhì)量、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、文化和信譽；品牌基本構(gòu)件是品質(zhì)、品味、品格；品牌的基本精神是勞模精神和工匠精神、企業(yè)家精神；品牌建設(shè)以創(chuàng)新為靈魂、科技為依托、質(zhì)量為生命、知識產(chǎn)權(quán)為核心、資本為支撐、信用為紐帶、人才為根本。

品牌的錘煉不僅遵循品牌共性之道，更是基于個性及其創(chuàng)新，并由此形成其品牌品味和定位。

首先，任何真正的品牌都具有其內(nèi)在規(guī)定性，這表現(xiàn)在品牌之間的差異性、唯一性、獨特性。品牌是各種因素的有機耦合，構(gòu)成獨特品牌的外在要素和內(nèi)在要素及其之間的內(nèi)在的多樣性聯(lián)系，是品牌不可復(fù)制性的真正內(nèi)因。

其次，任何真正的品牌都凝練、積淀了其獨特的品牌文化。企業(yè)家的思想、價值觀、智慧、文化、修為、膽識、個性等都對企業(yè)品牌的誕生、孵化、培育和建設(shè)產(chǎn)生重要影響，而這些在不同的企業(yè)家身上是千差萬別的。這也說明了，為什么同類企業(yè)，其品牌美譽度和知名度不同，其本質(zhì)在于企業(yè)家思想與智慧的差別；同時也說明了為什么同一個企業(yè)，由不同企業(yè)家來經(jīng)營，其結(jié)果也會大相徑庭。

再次，品牌的打造已經(jīng)不是企業(yè)家個體行為，而是企業(yè)內(nèi)部群體行為和企業(yè)外部環(huán)境條件的有機統(tǒng)一。團隊精神、企業(yè)制度、創(chuàng)新精神、政策法律、營商環(huán)境、歷史文化、甚至地理條件因素，都會對企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。

品牌建設(shè)已經(jīng)進入紅利時代。品牌紅利的獲得，不僅在于品牌意識的強化與提升，更在于堅守品牌定力與遵循品牌之道，用恒心、信心、愛心持久地做下去。

（作者單位：江蘇省無錫市品牌學(xué)會）