喬家大院門票為啥降價(jià)難

閉園整頓10天后，遭到“摘星”處理的喬家大院于8月17日重新開園，再次成為熱議對(duì)象。115元的新門票執(zhí)行價(jià)成為人們吐槽的焦點(diǎn)，該價(jià)格較原價(jià)優(yōu)惠23元，被指價(jià)格下調(diào)只是敷衍和塞責(zé)，缺乏誠(chéng)意。

其實(shí)，在被文旅部撤銷5A級(jí)景區(qū)稱號(hào)之后，喬家大院及其所在地政府承受了較大的壓力，做了不少工作。據(jù)悉，截至8月14日，文旅部反饋的6個(gè)方面、33個(gè)問(wèn)題已經(jīng)整改18個(gè)，另外12個(gè)自查問(wèn)題，已整改兩個(gè)。問(wèn)題在于，被摘牌后重開的景區(qū)勢(shì)必受到消費(fèi)者更加嚴(yán)苛的審視，再結(jié)合國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格下調(diào)的大趨勢(shì)，在重新開園時(shí)做出有力度的讓價(jià)福利，無(wú)疑是贏得消費(fèi)者的有效手段，但喬家大院卻沒(méi)有采取這樣的措施。門票降價(jià)，為啥這么難呢?

首先，這涉及喬家大院的利益分配機(jī)制。由于五星級(jí)景區(qū)強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，地方往往將其作為重要的財(cái)政來(lái)源。2016年，喬家大院的運(yùn)營(yíng)公司喬旅公司將其中45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了景世恒華公司，價(jià)格5220萬(wàn)元。據(jù)了解，當(dāng)年的門票總收入7277萬(wàn)元，但凈利潤(rùn)卻只有429萬(wàn)元。作為運(yùn)營(yíng)方，喬旅公司需要向當(dāng)?shù)乩U納3000萬(wàn)元的“喬家大院”商標(biāo)使用費(fèi)，且商標(biāo)使用權(quán)限當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)只有10年。在此情況下，如何讓景區(qū)收入最大化，盡快收回成本乃至盈利，是景世恒華等公司最重要的考量，急功近利的過(guò)度商業(yè)化開發(fā)，也就難以避免。由于當(dāng)?shù)卣钪笆篮闳A等公司獲利的艱巨性，只能給予其足夠的“發(fā)揮空間”。

其次，景區(qū)運(yùn)營(yíng)方的水平難以在短期內(nèi)提升。喬家大院的主要優(yōu)勢(shì)在IP上，但僅僅依賴于此是不夠的，也需要產(chǎn)品和環(huán)境的配合。雖然喬家大院已經(jīng)采取了清理商業(yè)攤位等措施，優(yōu)化了景區(qū)的內(nèi)部秩序，但仍然是一個(gè)花費(fèi)兩三個(gè)小時(shí)就能夠逛完的景點(diǎn)。此外，與景區(qū)一墻之隔的村鎮(zhèn)，餐飲、住宿等配套仍然是散亂的狀態(tài)，難以與景區(qū)的文化、歷史背景融為一體。要想改變傳統(tǒng)的觀光型景區(qū)模式，喬家大院經(jīng)營(yíng)方及當(dāng)?shù)匚穆貌块T還需要從根源上改變景區(qū)的發(fā)展思路。然而，這不僅需要人財(cái)物等方面的配合，更需要時(shí)間。

筆者認(rèn)為，降價(jià)難的最根本原因還在于由于利益分配不均、經(jīng)營(yíng)能力不善等因素而導(dǎo)致的門票依賴。由于景區(qū)和地方之間財(cái)政的相關(guān)性，有關(guān)部門的監(jiān)管難免打了折扣，直至來(lái)自文旅部的強(qiáng)力介入，資本運(yùn)作產(chǎn)生的過(guò)度商業(yè)化亂象才得以暫停。也正是這樣的“成本約束”，使得喬家大院的票價(jià)只能降低23元，實(shí)則沒(méi)有更多降價(jià)的空間。