金王稱王――品牌·中國(guó)（三）

焦點(diǎn)訪談：我國(guó)既是日用消費(fèi)品生產(chǎn)大國(guó)，也是出口大國(guó)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)占有相當(dāng)份額，但這當(dāng)中卻很少有自己的知名品牌。本期節(jié)目通過(guò)金王集團(tuán)從小商品中經(jīng)營(yíng)出大品牌的案例，探求我國(guó)具有優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)如何培育名牌之路。

　　金王集團(tuán)是全國(guó)最大的蠟制工藝品生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值12億元，稅金7000萬(wàn)元。目前，金王的產(chǎn)品通過(guò)沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際商業(yè)巨頭全部銷往海外市場(chǎng)。

　　金王剛剛起步時(shí)，同樣面臨著自己的品牌打不開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的困難。當(dāng)時(shí)，金王選擇了兩條腿走路的方針，一方面給外商做貼牌生產(chǎn)；一方面走新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)道路，創(chuàng)立自己的品牌。

　　在專家的幫助下，金王在蠟燭的材料、工藝和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上取得了突破性進(jìn)展。目前，金王成立了自己的研發(fā)中心，擁有上千項(xiàng)專利技術(shù)。在這里，不到兩天就會(huì)誕生一項(xiàng)專利技術(shù)。金王還參與制定了國(guó)家蠟制品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，被宜家認(rèn)定為在亞太地區(qū)蠟制品技術(shù)檢測(cè)中心。

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　　演播室：過(guò)年時(shí)候，除了買新衣服，做好吃的，人們往往還要買些有特色的禮品去探親訪友，還要選購(gòu)一些裝飾品把自己的家里重新布置一下，這已經(jīng)成了很多人家辦年貨的內(nèi)容。那么這樣一些小商品，有沒(méi)有品牌，是不是名牌？消費(fèi)者是不是關(guān)注呢？

　　解說(shuō)：春節(jié)前夕，小商品市場(chǎng)常常是最熱鬧的地方，很多人都到這樣的小商品市場(chǎng)來(lái)搜奇尋寶。

　　記者：看到這些小商品的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)特別關(guān)注它是有沒(méi)有品牌，有沒(méi)有牌子？

　　顧客：不關(guān)注，我覺(jué)得便宜就好。

　　顧客：小商品一般不講究牌子。

　　解說(shuō)：這樣的小商品都屬于日用消費(fèi)品，我國(guó)是一個(gè)日用消費(fèi)品的生產(chǎn)大國(guó)，也是出口大國(guó)，在國(guó)際市場(chǎng)占有相當(dāng)份額，其中玩具占70％，家具占66％，陶瓷占56％，還有打火機(jī)、皮鞋、鐘表等等。我國(guó) 每年出口皮鞋60億雙，全世界平均每人一雙，但是卻很少有中國(guó)自己的知名品牌。

　　記者：并不是所有的這類商品都沒(méi)有品牌，有的不僅有自己的品牌，而且還做成了大品牌。你看我手上的這支蠟燭，看上去沒(méi)有什么特別的，但是只要你注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里有個(gè)商標(biāo)，它的名字叫做KIK—金王，讓人意想不到的是，這個(gè)品牌的蠟燭在2004年實(shí)現(xiàn)了出口1.16億美元。

　　解說(shuō)：這個(gè)叫金王的蠟燭是由青島金王集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的。走進(jìn)位于青島的金王工業(yè)基地，首先看到的是大幅的金王集團(tuán)介紹。據(jù)了解，金王集團(tuán)是全國(guó)最大的蠟制品工藝品生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值12億元，稅金7000萬(wàn)元。目前，金王的產(chǎn)品通過(guò)沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際商業(yè)巨頭全部銷往海外市場(chǎng)。在海外的沃爾瑪還設(shè)有金王的產(chǎn)品專柜，在同行業(yè)中，金王成為沃爾瑪?shù)淖畲蟮钠放乒?yīng)商。

　　記者：當(dāng)初為什么選擇這樣一個(gè)行業(yè)呢？

　　陳索斌（金王集團(tuán)董事長(zhǎng)）：我在美國(guó)上學(xué)的時(shí)候，我就看到美國(guó)非常多的百貨公司，在最好的位置總是擺著蠟燭，而且價(jià)格是非常的貴，可是我在想中國(guó)我們的勞動(dòng)力非常便宜，我們的勞動(dòng)力只是他的十分之一，（十分之一）都不到，而且在美國(guó)的這種產(chǎn)品是家家戶戶都在用，我們?yōu)槭裁床荒芾梦覀兊膬?yōu)勢(shì)，我們自己中國(guó)人來(lái)生產(chǎn)這種產(chǎn)品呢？

　　解說(shuō)：蠟燭的生產(chǎn)和其他的小商品一樣都屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我們國(guó)家在這方面具有較大的優(yōu)勢(shì)。

　　王一鳴（國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)）：我們產(chǎn)業(yè)類別劃分上，一般從它的生產(chǎn)要素的供給的密集度，一般分為勞動(dòng)密集型的、資本密集型的、技術(shù)密集型的。所謂勞動(dòng)密集型，就是勞動(dòng)要素在生產(chǎn)要素的投入當(dāng)中所占份額比較大，通常來(lái)說(shuō)我們說(shuō)我們國(guó)家勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)是具有優(yōu)勢(shì)的。

　　艾豐（中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任）：在我們中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程當(dāng)中，很重要就是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，我不僅要把東西賣出去，更重要的是借著我的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)把我的牌子闖出去。

　　解說(shuō)：金王從一開(kāi)始就確立了要從小商品中經(jīng)營(yíng)出大品牌的理想。1995年，金王在廣交會(huì)上拿到了第一筆出口美國(guó)的定單，他們把商品都貼上了金王的標(biāo)志，發(fā)給了美國(guó)的訂貨商，但是意外的事情卻發(fā)生了。

　　陳索斌：那么去了美國(guó)以后，結(jié)果沒(méi)想到被人家客戶給索賠了，而且不僅索賠了，把貨還退回來(lái)了。為什么呢？我們當(dāng)時(shí)就特別不理解，首先這個(gè)客戶認(rèn)為說(shuō)你這個(gè)品牌不能給我?guī)?lái)增值。第二，由于你有了這個(gè)牌子，進(jìn)口商賣給百貨公司的時(shí)候，他認(rèn)為百貨公司就會(huì)知道你是從哪兒生產(chǎn)的，把它進(jìn)口商就甩掉了，所以這個(gè)進(jìn)口商認(rèn)為說(shuō)你給我?guī)?lái)了麻煩，不是給我?guī)?lái)了增值，所以我一定把你貨退回去，而且我要對(duì)你進(jìn)行索賠。

　　解說(shuō)：貨的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，卻因?yàn)橘N上了金王的牌子就被退回來(lái)了，這對(duì)想創(chuàng)品牌的金王人來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)巨大的打擊。

　　姜穎（金王集團(tuán)副總裁）：聽(tīng)了以后，好多工人就很不理解，然后有些工人，有一些工人感覺(jué)真的是冤枉，怎么會(huì)因?yàn)檫@個(gè)給我們退回來(lái)呢？然后就感覺(jué)，忍不住就把淚掉下來(lái)了。

　　宋曉?。ń鹜跫瘓F(tuán)副總裁）：當(dāng)時(shí)真的很不理解，很多員工因?yàn)樾〉钠髽I(yè)一年的利潤(rùn)可能也就20萬(wàn)，20萬(wàn)就很多了，然后那一筆生意差不多把半年的利潤(rùn)都送進(jìn)去。

　　解說(shuō)：這筆定單雖然只有八千美元，但是卻是當(dāng)時(shí)金王公司半年的利潤(rùn)，剛剛起步的金王面臨著選擇。

　　陳索斌：一種選擇也就是我們超過(guò)一半人以上是不同意再繼續(xù)用自己的品牌，他們的理由很簡(jiǎn)單，就是如果再用自己的品牌，可能我們這個(gè)企業(yè)就面臨著倒閉，沒(méi)有市場(chǎng)，也沒(méi)有客人，也沒(méi)有人會(huì)認(rèn)可你的品牌，那么就沒(méi)有人去買你的產(chǎn)品；那么另外一部分人就會(huì)認(rèn)為如果我們不去經(jīng)營(yíng)品牌，那我們雖然暫時(shí)遇到了困難，可能我們就沒(méi)有未來(lái)了。

　　解說(shuō)：時(shí)金王遇到的問(wèn)題是很多中國(guó)企業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題，這時(shí)大部分企業(yè)選擇的是給外商做貼牌生產(chǎn)。2004年，我國(guó)實(shí)現(xiàn)出口5933.6億美元，這些產(chǎn)品雖然都是中國(guó)制造，但大部分貼得都是國(guó)外的品牌，有中國(guó)品牌的不到10％，沒(méi)有自主品牌使中國(guó)制造業(yè)處在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最底端。

　　艾豐：現(xiàn)在在利潤(rùn)方面當(dāng)中有一個(gè)微笑曲線。什么叫微笑曲線？開(kāi)發(fā)這一塊利潤(rùn)很高，到制造這一塊利潤(rùn)就下來(lái)了，制造完了以后銷售的時(shí)候利潤(rùn)又很高，所以是一個(gè)微笑曲線。那我們的貼牌生產(chǎn)實(shí)際上占了什么位置呢？在微笑曲線的最下端，也就是你占的整個(gè)利潤(rùn)的比例很低，大約是在5％到10％。你只會(huì)制造，你沒(méi)有品牌，你沒(méi)有名牌效益的功能，你沒(méi)有占到這個(gè)東西，所以你就只能收取很低的加工費(fèi)，這是在國(guó)際的市場(chǎng)上流通當(dāng)中的一種規(guī)律。我們一定要認(rèn)識(shí)到這種規(guī)律，在我們自己品牌還不夠的時(shí)候，我們也可以做一些貼牌生產(chǎn)，但是我們一定要給自己樹(shù)立一個(gè)方向，要不斷提高自己自主品牌的比重，這樣的話我們也會(huì)拿到品牌效益那一部分，那我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展才能夠更順利、更健康。

　　解說(shuō)：當(dāng)時(shí)金王并沒(méi)有放棄自己的品牌，而是選擇了兩條腿走路的方針。

陳索斌：當(dāng)時(shí)這種選擇是一個(gè)折中的，在昨天的商品，我們可以做OEM，就是做貼牌的，做貼牌是賺取加工費(fèi)來(lái)維持和發(fā)展這個(gè)企業(yè)，那么同時(shí)我們有利潤(rùn)，賺點(diǎn)利潤(rùn)以后去科研投入，去加大產(chǎn)品的創(chuàng)新，用科技手段去發(fā)展自主產(chǎn)權(quán)的這種產(chǎn)品，這一類的產(chǎn)品，我們就開(kāi)始全部用金王的品牌。

　　解說(shuō)：金王確立了通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略。為了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，金王不斷尋求專家的幫助。在專家的幫助下，金王在蠟燭的材料工藝和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上取得了突破性進(jìn)展，研制成功了以高分子聚合物新材料、植物纖維等高薪技術(shù)材料為主體的全新的蠟制品。

　　記者：這里是金王公司的展廳，各種各樣的蠟燭讓我們有些眼花繚亂。實(shí)際上，這里展示的每一款蠟燭和我們傳統(tǒng)意義上的蠟燭已經(jīng)完全不是一回事了。就像我手上拿的這一款吧，它就可以燃燒近40個(gè)小時(shí)；還有這一款，它用的材料和我們平時(shí)吃的果凍差不多；這個(gè)點(diǎn)燃的蠟燭更有意思，它用的材料，就像我們平時(shí)用的牙膏，你要想多點(diǎn)一會(huì)的時(shí)候你就多擠一點(diǎn)，要想點(diǎn)的時(shí)間短一點(diǎn)的時(shí)候，你就少擠一點(diǎn)。

　　記者：這些都是用什么做的呢？

　　陳占鄖（金王集團(tuán)研發(fā)中心技術(shù)顧問(wèn)）：這種果凍和這種類似流體的燭光材料，它都是用最近幾年來(lái)新型的一種高分子材料，應(yīng)該是石蠟的更新?lián)Q代產(chǎn)品。

　　解說(shuō)：目前，金王成立了自己的研發(fā)中心，擁有上千項(xiàng)專利技術(shù)。在這里，不到兩天的時(shí)間就會(huì)誕生一項(xiàng)專利技術(shù)，金王還制定了國(guó)家蠟制品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　記者：在金王，科技創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)是個(gè)什么樣的關(guān)系？

　　陳索斌：不能用科技手段去進(jìn)行創(chuàng)新，你不能擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心部分，那你就不能擁有一個(gè)百年的品牌。

　　解說(shuō)：金王通過(guò)科技創(chuàng)新不斷向市場(chǎng)推出金王品牌的蠟制品，這引起了沃爾瑪?shù)仁澜缟虡I(yè)巨頭的關(guān)注，他們要求金王供貨，而金王也由此在蠟制品中成為世界的知名品牌。

　　王一鳴：金王這種我們既有的優(yōu)勢(shì)的丟失，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域依然保留著低成本優(yōu)勢(shì)，另外還有一塊技術(shù)我們自己掌握了，那么有了這種自主技術(shù)，也就有了培育自主品牌的基礎(chǔ)，在這樣的情況下兩個(gè)結(jié)合起來(lái)，我們的附加值會(huì)大大提升，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品的檔次都會(huì)得到大大提升，這一點(diǎn)我覺(jué)得金王給我們的啟示，對(duì)其他很多類似企業(yè)都有很好的借鑒的意義。

　　主持人：蠟燭生產(chǎn)是很典型的勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，而金王在發(fā)揮這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)出了品牌的優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)優(yōu)勢(shì)的疊加，使這樣的小商品成了一個(gè)大品牌?！靶∩唐反笃放啤?，這也許出乎很多人了意料?！敖鹜跄?，我也能”，這恐怕是金王給其他企業(yè)的啟示。