從慕名來到回頭客 旅游淘汰“一錘子買賣”

2018年，經(jīng)由短視頻平臺的傳播，陜西西安、重慶、四川稻城等地知名度大漲，一度成為“爆款”旅游目的地，慕名而至者眾。視頻營銷成為旅游目的地營銷的創(chuàng)新途徑。今年1月中旬，世界旅游城市聯(lián)合會和中國社會科學(xué)院旅游研究中心共同發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟趨勢報告(2019)》指出，在旅游消費需求轉(zhuǎn)變與旅游目的地市場競爭加劇的雙重背景下，旅游目的地營銷創(chuàng)新越發(fā)重要。

中國旅游研究院院長戴斌指出，旅游已經(jīng)從少數(shù)人的享受變成國民大眾的日常生活，老百姓的旅游消費訴求正在從有沒有轉(zhuǎn)向好不好、精不精。在品質(zhì)旅游的發(fā)展新階段，旅游營銷對于旅游品牌的打造、旅游品質(zhì)的提升又將發(fā)揮怎樣的作用？

品牌塑造不可一成不變

2018年6月，國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制降低重點國有景區(qū)價格的指導(dǎo)意見》，2018年9月起，黃山、桂林、峨眉山等地先后宣布下調(diào)景區(qū)門票。這類原本“靠天吃飯”的資源型景區(qū)面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長、中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問有限公司執(zhí)行總經(jīng)理葛磊在接受本報記者采訪時指出，中國旅游業(yè)的拐點已經(jīng)到來，發(fā)展高質(zhì)量旅游將成為未來一段時期的趨勢。“高質(zhì)量發(fā)展的核心就是旅游的供給側(cè)改革，供給側(cè)改革的出發(fā)點應(yīng)當(dāng)基于對游客分層和需求變化的精準(zhǔn)分析。”葛磊說，目前從整體上看，中國游客的需求已經(jīng)從原來的觀光審美發(fā)展到玩樂休閑，尋找不同的生活體驗。旅游營銷也將面臨巨大挑戰(zhàn)，即如何滿足游客旅游消費需求的巨大變化。

旅游品牌發(fā)展的初級階段，旅游產(chǎn)品、旅游目的地只需強化自己的差異性、唯一性即可，例如黃山、桂林山水，獨特的山水資源就是它們吸引觀光游客的最好產(chǎn)品。如今，旅游逐漸呈現(xiàn)出作為精神消費品的特質(zhì)。因此，旅游品牌的塑造也隨之進入新階段，日益注重對游客情感需求的滿足。“游客在尋找、確定旅游目的地的過程中，也是在尋找一種情感歸屬感。”葛磊舉例，“好客山東”“老家河南”等旅游品牌的成功，就是因為能在情感上喚起游客的某種共鳴。

“旅游品牌的發(fā)展絕不是一成不變的，它有著自己的生命周期。”葛磊指出，不同階段對品牌有不同的塑造。烏鎮(zhèn)便是典型的例子，早期烏鎮(zhèn)打造“千年水鄉(xiāng)”，突出其江南古鎮(zhèn)的定位，當(dāng)它的度假產(chǎn)品、夜宿產(chǎn)品成熟之后，便推出“最后的枕水人家”品牌。如今，烏鎮(zhèn)聲名在外，體驗式產(chǎn)品不斷豐富，“來過便不曾離開”的新品牌就應(yīng)運而生。

口碑勝于營銷

發(fā)展至今，中國的旅游消費場景已經(jīng)發(fā)生了重大變化，旅游消費格局正在向短途、周邊、高頻轉(zhuǎn)變。追求“一錘子買賣”的傳統(tǒng)旅游營銷不再符合現(xiàn)實，吸引重復(fù)消費者成為旅游目的地的共同目標(biāo)。

“好的營銷最多只能對消費者的第一次消費產(chǎn)生影響，而最高明的營銷永遠(yuǎn)都是口碑營銷。好的旅游產(chǎn)品、旅游目的地能給游客提供好的體驗、感受，從而打動游客，贏得口碑，并讓游客成為二次、三次消費者和推薦者。”葛磊說。

烏鎮(zhèn)的打造者陳向宏介紹，來烏鎮(zhèn)的游客中80%是散客，其中又有超過一半是第二次來。烏鎮(zhèn)所提供的體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的浸入式旅游，提高了游客參與度，使游客成為烏鎮(zhèn)的“粉絲”。

那么新興的旅游目的地、旅游產(chǎn)品又應(yīng)當(dāng)如何進行旅游品牌的打造和營銷？葛磊指出，游客越來越傾向于個性化的旅游方案，其實也是在選擇一種自己喜歡和向往的生活方式。因此，旅游目的地、旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先找準(zhǔn)自己的定位，提煉最突出的價值點，并找到最精準(zhǔn)的游客群體。一個旅游目的地住得好、吃得好、公共服務(wù)好，這是基礎(chǔ)，想要真正打動游客，必須在文化情境的營造、情感的渲染等方面，進行更多有創(chuàng)造力的開發(fā)。“我們最終要靠好的產(chǎn)品贏得游客，而營銷人員需要學(xué)會與游客對話，講好屬于自己的旅游故事，通過對游客需求的理解不斷優(yōu)化產(chǎn)品。”葛磊說。

“網(wǎng)紅”不等于品牌

隨著傳播方式的多樣化，在傳統(tǒng)的旅游推介方式之外，許多旅游產(chǎn)品、旅游目的地選擇通過自媒體、視頻等進行傳播，“網(wǎng)紅”旅游地層出不窮。“現(xiàn)在有很多‘網(wǎng)紅’旅游產(chǎn)品、旅游目的地，在我看來，‘網(wǎng)紅’只是一種營銷工具，不能把它當(dāng)成品牌，大多數(shù)‘網(wǎng)紅’都不持久，要打造旅游品牌，就不能僅追求短期效應(yīng)。”葛磊指出，一個好的品牌的塑造是非常艱難的，需要經(jīng)過一點一滴的積累。“品牌的發(fā)展過程實際上也是一個和消費者之間持續(xù)的感情培養(yǎng)過程，每一個成熟的品牌都會逐漸聚集起自己的品牌擁護者。”

中國旅游研究院國際旅游研究所所長蔣依依指出，一般而言，網(wǎng)絡(luò)熱點持續(xù)的時間都不會很長。所以，旅游目的地更多應(yīng)該思考如何將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度轉(zhuǎn)化為真正的客源，再轉(zhuǎn)化為客源對當(dāng)?shù)氐暮迷u，并激發(fā)大家自發(fā)地宣傳和推廣。

今年1月，在第六屆旅游業(yè)融合與創(chuàng)新論壇上，中國旅游智庫委員、原山東省旅游局局長于沖也表達(dá)了相似的觀點，他指出，很多旅游項目不注重產(chǎn)品品牌的整體塑造，且缺乏長期性品牌運營的耐心和毅力，導(dǎo)致國內(nèi)的經(jīng)典旅游大品牌太少。于沖結(jié)合“好客山東”品牌的打造過程指出，品牌打造需要持續(xù)性的資金投入、深度的文化輸出和對原創(chuàng)IP的保護，品牌需要不斷地完善、提升和創(chuàng)新。