失實(shí)的悲情營銷實(shí)屬道德綁架

“眼看大雪封山，50萬斤蘋果來不及搶收，請大家伸援手……”最近，一則關(guān)于四川涼山鹽源縣蘋果的帖文在網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注。帖文配發(fā)了數(shù)十張照片，多數(shù)都是老人、小孩的照片，文字描述得十分悲慘，將鹽源蘋果描述為“丑蘋果”。帖文還提到一個五年級的小女孩，家里有3萬斤的蘋果待售，還配上小女孩哭泣的照片。對此，鹽源縣政府緊急發(fā)布聲明稱，帖文內(nèi)容嚴(yán)重不實(shí)。記者采訪發(fā)現(xiàn)，這類電商公司“悲情營銷”的背后其實(shí)是滿滿的套路（10月24日《成都商報(bào)》）。

“悲情營銷”在近年來并不鮮見。大打“悲情牌”營銷農(nóng)產(chǎn)品的商家，是為更好地賣出產(chǎn)品，畢竟，在電商市場百舸爭流、千帆競秀的狀況下，營銷形式若仍保持一種傳統(tǒng)、呆板、單調(diào)的面孔，顯然難以對消費(fèi)者產(chǎn)生視覺沖擊，難以收獲想要的營銷效果。而大打“滯銷牌”以及大肆渲染果農(nóng)心急如焚、揮淚賤賣的慘狀，則可引發(fā)消費(fèi)者的同情。不少事實(shí)也證明，一些農(nóng)產(chǎn)品一旦與“愛心助農(nóng)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，滯銷局面很快就會得以改觀。

然而，“悲情營銷”要盡量追求客觀真實(shí)，恰如其分、恰到好處。如果果農(nóng)本沒有心急如焚、欲哭無淚、揮淚賤賣，如果農(nóng)產(chǎn)品本沒有大量堆積霉變或損壞，沒有被用于喂牛喂豬，卻炮制這類假象，便是蓄意夸大農(nóng)產(chǎn)品滯銷的嚴(yán)重程度，涉嫌虛假宣傳，以欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至涉嫌違反反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定——經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。

有的“悲情營銷”已不光是涉嫌虛假宣傳，而是徹頭徹尾的造假。比如，盡管滯銷的農(nóng)產(chǎn)品不同、地方不同，有的地方滯銷的是蘋果，有的地方滯銷的是鮮筍，有的地方滯銷的則是菠蘿，然而不少商家在“悲情營銷”中采用的宣傳圖都是同一名果農(nóng)的照片。上述報(bào)道稱，鹽源縣那個小女孩家連一棵蘋果樹都沒有，卻將其照片放到帖文中，這種公然造假，恐怕屬于一種消費(fèi)欺詐，是對消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)的挑戰(zhàn)甚至侵犯。

失實(shí)的“悲情營銷”除了消耗公眾信任，還會給一些農(nóng)產(chǎn)品品牌造成負(fù)面影響，損害地方形象。比如，將鹽源蘋果描述為丑蘋果，收購價格兩三角錢一斤，若不及時澄清事實(shí)，以維護(hù)市場秩序，勢必造成當(dāng)?shù)靥O果價格的不合理波動。從短期看，此類“悲情營銷”能促進(jìn)果農(nóng)銷售，但從全局和長遠(yuǎn)看，會損害當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的整體形象和全體果農(nóng)的整體利益。老實(shí)說，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，各地政府都想了不少辦法，也做出了不少成績。

總之，適度的“悲情營銷”盡管可以有，但非長久之計(jì)。而故弄玄虛、夸大失實(shí)的“悲情營銷”則堅(jiān)決不能搞，因?yàn)樗鼘τ谙M(fèi)者來說，相當(dāng)于一種道德綁架，是不文明甚至涉嫌違法的商業(yè)行為，消費(fèi)者做出的同情之舉，終究是一時的。現(xiàn)在，有地方政府很反感這種“悲情營銷”了，這給電商平臺敲響了警鐘：要不要對商家的“悲情營銷”的真實(shí)性把一把關(guān)？當(dāng)消費(fèi)者的信任被稀釋、被透支，也會影響電商平臺的利益。

跟帖：破壞社會信任

實(shí)際上，鹽源蘋果的遭遇只是電商公司“悲情營銷”的一個縮影。如今，網(wǎng)上菠蘿滯銷、紅棗滯銷、蜜橘滯銷、洋蔥滯銷之類呼吁大家愛心購買的帖子不勝枚舉。這種“悲情營銷”只會割裂商家與消費(fèi)者之間的信任紐帶。從市場經(jīng)濟(jì)角度看，市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的是誠實(shí)信用和守法經(jīng)營，若任由虛假“悲情營銷”泛濫，不但會擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序，破壞法律權(quán)威，侵害消費(fèi)者利益，更會在很大程度上削減社會對公益事業(yè)的信任，必須對其嚴(yán)厲打擊。