從產(chǎn)銷分離到產(chǎn)銷一體，揭秘上汽大眾營(yíng)銷變革之路

【2024年7月29日，上?！?000年千禧之年，新舊交替，對(duì)于中德合資汽車企業(yè)上汽大眾來(lái)說(shuō)，同樣也是一個(gè)承上啟下的關(guān)鍵之年。這一年，上汽大眾不僅在年初為中國(guó)消費(fèi)者獻(xiàn)上了新千年禮物——帕薩特，同時(shí)在8月1日正式掛牌成立上海上汽大眾汽車銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱“銷售公司”），由此開(kāi)啟產(chǎn)銷一體營(yíng)銷體系的建設(shè)，并在后續(xù)的發(fā)展中不斷完善。

2000年10月19日，上海上汽大眾汽車銷售有限公司簽約儀式

從產(chǎn)銷分離，到產(chǎn)銷一體

在上汽大眾合資談判的上世紀(jì)80年代，中國(guó)依然處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中，如果要購(gòu)買一輛轎車，需要經(jīng)歷向單位提出購(gòu)車申請(qǐng)、到當(dāng)?shù)赜?jì)劃部門要“購(gòu)車指標(biāo)”、到當(dāng)?shù)匚镔Y局辦手續(xù)、到機(jī)電經(jīng)銷部門辦理購(gòu)買手續(xù)等一系列“關(guān)卡”。

也是因此，上汽大眾在最初成立時(shí)，中德股東雙方商定，上汽大眾負(fù)責(zé)生產(chǎn)和售后，產(chǎn)品由中方股東上汽集團(tuán)總經(jīng)銷，為期十年。這種產(chǎn)銷分離的模式，具有提高運(yùn)營(yíng)效率、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等優(yōu)勢(shì)，在上汽大眾成立初期對(duì)品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額起到了積極作用。

1995年，一方面，上汽大眾《合營(yíng)合同》約定的 10 年產(chǎn)銷分離期屆滿，另一方面，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)開(kāi)始從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。應(yīng)對(duì)這一深刻變化，避免生產(chǎn)與營(yíng)銷、營(yíng)銷與售后服務(wù)的脫節(jié)，上汽大眾中德股東雙方?jīng)Q定共同組建銷售合資企業(yè)。

2000年8月，銷售合資公司正式成立，承擔(dān)上汽大眾產(chǎn)品總經(jīng)銷業(yè)務(wù)。此舉使銷售公司成為上汽大眾主導(dǎo)下的專業(yè)銷售公司，上汽大眾生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)緊密相連，開(kāi)始向產(chǎn)銷一體化方向發(fā)展，以更靈活、敏捷的架構(gòu)應(yīng)對(duì)中國(guó)入世之后蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)需求。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，打造高效的營(yíng)銷服務(wù)體系

其實(shí)，早在銷售合資公司成立之前，上汽大眾就開(kāi)始改革傳統(tǒng)的產(chǎn)銷分離營(yíng)銷體系，逐步向產(chǎn)銷一體化過(guò)渡。1998年，上汽大眾創(chuàng)建地區(qū)分銷中心，設(shè)立“現(xiàn)場(chǎng)代表”，打破管理層與市場(chǎng)的 “隔膜”，更進(jìn)一步貼近市場(chǎng)。為了加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，上汽大眾還花巨資建立了信息管理系統(tǒng)，提高網(wǎng)絡(luò)的分銷效率、物流管理水平、強(qiáng)化顧客關(guān)系管理和對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)時(shí)管理。

隨著銷售合資公司的成立，上汽大眾將銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)合為一體，推行特許經(jīng)營(yíng)模式，提升經(jīng)銷商4S功能，一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、業(yè)務(wù)流程完善、功能完備的營(yíng)銷服務(wù)體系逐步建立起來(lái)。

2002年4月8日 ，Polo中國(guó)上市典禮

除了營(yíng)銷體系變革，上汽大眾更是敏銳地洞察到個(gè)人和家庭日益增長(zhǎng)的用車需求，引進(jìn)了定位“精品家庭用車”的Polo，并于2002年4月8日在中國(guó)正式上市。作為上汽大眾首款家庭用車，Polo的國(guó)產(chǎn)化不僅豐富了上汽大眾的產(chǎn)品系列，也是對(duì)市場(chǎng)上個(gè)人購(gòu)車需求的極大滿足。特別值得一提的是，在此期間，上汽大眾派出了40名工程師前往德國(guó)大眾，進(jìn)行為期三年的汽車開(kāi)發(fā)全過(guò)程培訓(xùn)，全程參與了Polo的開(kāi)發(fā)，為上汽大眾實(shí)現(xiàn)Polo的國(guó)際同步生產(chǎn)、上市打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此后，上汽大眾又推出Lavida朗逸、Tiguan途觀等多款“國(guó)民神車”，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，上汽大眾更是主動(dòng)變革、調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，打造多形式、多層次的用戶運(yùn)營(yíng)體系，ID. Store、上汽大眾超級(jí)APP等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道應(yīng)運(yùn)而生。線下ID. Store進(jìn)入核心城市商超，以新零售業(yè)態(tài)觸達(dá)更多消費(fèi)者；線上進(jìn)一步強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，利用“超級(jí)APP”等互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶直連。

高端品牌上汽奧迪渠道布局與服務(wù)也在持續(xù)發(fā)展與迭代升級(jí)，建設(shè)了品牌旗艦中心“奧迪進(jìn)取匯”、區(qū)域品牌中樞“奧迪之城”以及遍布全國(guó)的奧迪都市店，構(gòu)建了立體的體驗(yàn)終端。此外，以“上汽奧迪APP”為支點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新的線上線下聯(lián)動(dòng)生態(tài)體系，打造“以用戶為中心”的全新商業(yè)模式。

上汽大眾ID. Store

四十年的風(fēng)雨兼程，上汽大眾始終與時(shí)代同步，從傳統(tǒng)營(yíng)銷的深耕細(xì)作到現(xiàn)代化營(yíng)銷的創(chuàng)新突破，每一步都基于對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏銳把握和對(duì)消費(fèi)者需求的深入洞察。近年來(lái)，本著以用戶需求為中心，以“關(guān)注車，更關(guān)愛(ài)你”為服務(wù)理念，上汽大眾在提升產(chǎn)品力、品牌力的同時(shí)，在服務(wù)方面也持續(xù)發(fā)力，并充分發(fā)揮區(qū)域經(jīng)銷商的能動(dòng)性，結(jié)合各地市場(chǎng)和用戶特點(diǎn)，開(kāi)展差異化營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)靈活、快速響應(yīng)，高效滿足用戶需求，為用戶的出行與生活創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。